सातत्यपूर्ण व्हिज्युअल, ऑडिओ संकेत आणि ब्रँड वर्ण आपला ब्रँड ग्राहकांच्या सिस्टम 1 विचारात गुंतवू शकतात.इलिया चेरेडेंचेन्को / अनस्प्लॅश विपणन उद्योगातील सिस्टम 1 हा एक मोठा गोंधळ वाक्प्रचार बनला आहे आणि तसेच आहे.
मानसशास्त्रज्ञ डॅनियल कह्नेमन यांनी विकसित केलेली संकल्पना अशी आहे की निर्णय घेणे पूर्णपणे जागरूक, तर्कशुद्ध विचारांवर आधारित नाही. त्याच्या पुस्तकात विचार वेगवान आणि हळू , काह्मणमन विचारांच्या दोन पद्धती वर्णन करतात: सिस्टम 1 त्वरित आहे, अंतःप्रेरणा आणि आधीच्या शिक्षणाद्वारे चालते; सिस्टम 2 सावकाश आणि तर्कशक्तीने चालविणारी हळू आहे. जरी आम्हाला विश्वास आहे की आम्ही तर्कसंगत विचारांवर आधारित निर्णय घेत आहोत, तरीही आमची सिस्टम 1 समजुती, पक्षपातीपणा आणि अंतर्ज्ञान आपल्या बर्‍याच निवडी दर्शवितो.
सिस्टम 1 विचार ड्राइव्ह करू शकते ज्या ग्राहक कोणत्या जाहिरातींकडे लक्ष देतात तसेच ते कोणत्या ब्रँडना खरेदी करतात. सिस्टम 1 कोड क्रॅक करण्यासाठी बरेच विपणक हतबल आहेत. त्यांच्यातील काहीजणांना वाटते की त्यांच्याकडे आहे, याचा अर्थ असा की आम्हाला आपल्याकडे बरेच मिथके, चुकीचे मत आणि संधी मिळाल्या आहेत. पण आम्ही पाच मार्ग येथे आहेत माहित आहे विपणन सिस्टम 1 विचारात टॅप करू शकते.
- स्वयंचलित होण्यासाठी, नॉन-ब्रेनर खरेदी ही ब्रँड मिळवू शकणारे सर्वात मोठे यश आहे- आणि यासाठी सिस्टम 1 ब्रेन प्रोसेसिंगची आज्ञा आवश्यक आहे.
जाहिरात ब्रँड विश्वास आणि वर्तन तयार करण्यासाठी वेळोवेळी कार्य करते. हे विश्वास मेंदूत स्थिरपणे बसलेले आहेत, त्यांना खरेदीच्या वेळी थोडा जाणीव विचार आवश्यक आहे.
आपण ग्राहक खरोखरच इच्छित नाही विचार करा आपला ब्रँड खरेदी करायचा की नाही याविषयी — आपल्यास त्याची स्पष्ट निवड व्हायची आहे, हा आतड-स्तरीय सर्वोत्तम निर्णय आहे. ती स्वयंचलित खरेदी (का नाही मी हा ब्रँड खरेदी करतो?) जोपर्यंत आपला ब्रांड ग्राहकांच्या सिस्टम 1 ब्रेन प्रोसेसिंगमध्ये दाखल होत नाही तोपर्यंत घडू शकत नाही. मेंदूत हे एकमेव ठिकाण आहे जेथे त्वरित, अंतःक्रियात्मक निर्णय उद्भवू शकतात.
- सर्व भावनिक प्रतिसाद सिस्टम 1 मध्ये आधारित आहेत, परंतु सर्व सिस्टम 1 विचार भावनाप्रधान नाहीत.
कोणताही अंत: स्तरीय, वेगवान, सहज विचार किंवा वर्तन सिस्टम 1 वरून येते. अनेक जाहिरातदार सिस्टम 1 ला भावनेने बरोबरीत करत आहेत, ही एक चुकीची धारणा आहे जी तिचा खरा अर्थ आणि सामर्थ्य वाढवते आणि विकृत करते.
उदाहरणार्थ, आपण वाहन चालविताना किंवा मित्राच्या घरी चालत असताना, आपण स्वयं-पायलटवर जाता. हे धोरणात्मक विचारांची मागणी करणारे ऑपरेशन नाही; या मार्गावर प्रवास करणे ही पूर्वी शिकलेली वर्तन आहे. आपली सिस्टम 1 विचार, ज्यात अंतःस्थापित आठवणींचा समावेश आहे, सर्व कार्य करत आहे. जेव्हा आपण दुचाकी चालविता तेव्हा देखील असेच; स्नायू मेमरी शुद्ध सिस्टम 1 प्रक्रिया आहे. परंतु या क्रियांबद्दल भावनिक असे काहीही नाही.
ग्राहक संदर्भात, जेव्हा आपण गर्दी करता तेव्हा आपल्या मानसिकतेचा विचार करा आणि आपल्या नेहमीच्या ब्रँडचे दुधा स्टोअरमध्ये घ्या. आपण जास्त विचार देत नाही, नाही का? ही सिस्टीम 1 क्रियाशील आहे. तुम्हाला ब्रँड आवडतो का? कदाचित, कदाचित नाही. त्या क्षणी सर्व स्पर्धात्मक पर्यायांचे महत्त्वपूर्ण मूल्यांकन न करणे कदाचित सोपे आहे. एकतर, आपली निवड सिस्टम 1 द्वारे चालविली गेली होती, परंतु हा भावनिक निर्णय घेण्याची गरज नव्हती.
- भावनिक जाहिराती सिस्टम एम्बेडिंग नेल करणे आवश्यक नाही.
हलणारे, संस्मरणीय टीव्ही जाहिराती सर्वत्र आहेत. एन्सेमिक जाहिराती तयार करण्यात एजन्सी स्वत: चा अभिमान बाळगतात ज्या त्यांच्या भावनिक प्रतिसादाचा आराखडा तयार करतात - प्रथम त्यांच्या ब्रांड क्लायंटकडून, जे त्यांच्या कंपनीसाठी काम करण्याचे सर्व डोकेदुखी विसरतात आणि अशा जाहिराती देण्यास उत्सुक असतात. त्यानंतर ते एजन्सी कार्ट ब्लँशला उत्तेजन, प्रेरणा आणि अस्पष्ट भावना निर्माण करण्यावर लक्ष केंद्रित करतात. अशा युगात जिथे प्रत्येक ब्रँड व्हायरल व्हायचा आहे, हा ट्रेंड येथेच आहे.
परंतु आपल्या सर्वांना हे माहित आहे की ग्राहकांसाठी हे किती दुर्मिळ आहे was किंवा, त्याकरिता, विपणन व्यावसायिक ep कोणत्या महाकाय जाहिरातीची जाहिरात करीत होते हे लक्षात ठेवणे. जर ग्राहकांनी आपली जाहिरात लक्षात ठेवली असेल परंतु ती आपल्या ब्रँडशी दुवा साधत नसेल तर आपण त्यांच्या सिस्टम 1 प्रक्रियेमध्ये प्रवेश करण्यात अयशस्वी झाल्यावर आपण बरेच पैसे खर्च केले. आपण ते त्यांच्या मेमरी बँकेत तयार केले आहे, परंतु त्या ब्रँडशी जोडलेल्या भागामध्ये नाही. जेव्हा आपल्या निवडीचा विचार केला जाईल तेव्हा ते आपल्या उत्पादनाचा विचार करणार नाहीत.
- सिस्टम 1 मध्ये आपला ब्रँड एम्बेड करण्याची गुरुकिल्ली क्रांतिकारक नाही.
बर्‍याच ब्रँड्स प्रत्येक नवीन प्लॅटफॉर्मवर व्यस्त राहण्याचा प्रयत्न करीत, नवीन मोहिमेद्वारे ग्राहकांना जिंकण्याचा प्रयत्न करीत आहेत, आणि धाडसी आणि फ्रेश होऊन ब्रँड इक्विटी तयार करण्याची अपेक्षा ठेवत आहेत. प्रक्रियेत, ते बहुतेकदा ग्राहकांच्या सिस्टम 1 विचारात असलेले काही पाय ठेवतात.
कारण या जाहिरातींच्या ओव्हरहॉलमध्ये मौल्यवान, विशिष्ट ब्रँडच्या मालमत्तांची विल्हेवाट लावण्याचा समावेश आहे ज्यात असंख्य लाखो डॉलर्स आणि वर्षांची विकासाची गुंतवणूक आहे. ब्रँडना अधिक आरओआय दिसेल - अल्पकालीन आणि भविष्यात दोन्ही - ग्राहकांच्या सिस्टम 1 विचारात त्यांच्या ब्रँडची अनुरुपता अधिक दृढ करण्यासाठी त्या विशिष्ट ब्रँडच्या मालमत्तेचा फायदा करून.
उदाहरणार्थ, एम अँड एम च्या दशकांपूर्वी सादर केलेली पात्रं आजही लोकप्रिय आहेत आणि त्यांनी एम अँड एम च्या किरकोळ स्टोअर्स आणि एकाधिक लाइन विस्तारांना देखील स्पोकन केले आहे. एम अँड एम यांनी जनता वर्षांपूर्वी कंटाळली आहे या भीतीपोटी त्यांनी वर्णांमधून जाहिराती काढून टाकल्या. त्याऐवजी, ग्राहकांनी ते कोठे गेले हे जाणून घेण्याची मागणी केली आणि एम अँड एमने त्यांचे पुनरुत्थान केले.
नाही, विशिष्ट रंगांचा सतत वापर केल्याने आपल्या सीएमओला एसएक्सएसडब्ल्यूवर मुख्यमंत्र्यांना आमंत्रित केले जाणार नाही. परंतु त्यासह, इतर सुसंगत व्हिज्युअल, ऑडिओ संकेत आणि ब्रँड कॅरेक्टर आपल्या ब्रांडला ग्राहकांच्या सिस्टम 1 मध्ये टिकाऊ, मोठ्या प्रमाणात विचार करू शकतात. स्मार्ट जाहिरातदार आणि एजन्सी विशिष्ट ब्रँड मालमत्तांमध्ये नवीन आणि आश्चर्यकारक पिळ घालू शकतात, परंतु ते यशस्वीरित्या प्रतिध्वनी करणारे घटक ओळखतात. त्या विशिष्ट ब्रँड मालमत्ता ग्राहकांशी संपर्क साधणे सुरू आहे, ज्यांची सिस्टम 1 प्रक्रिया परिचितांकडे आकर्षित केली गेली आहे.
- सिस्टम 2 करार बंद करण्यासाठी सिस्टम 1 सह टॅग-टीम करू शकते.
आपल्याला आपला ब्रँड नॉन-ब्रेनर निवड असावा असे वाटत असताना, बर्‍याच खरेदी - विशेषत: मोठ्या तिकिट किंवा मानल्या जाणार्‍या खरेदीच्या वस्तूंसाठी - सिस्टम 1 आधारित अधिक तर्कसंगत माहितीसह आच्छादित आहे. जर आपण पोर्शच्या प्रेमात पडले आहात आणि ते विकत घेण्याचा विचार करत असाल तर कदाचित आपल्याला पुनर्विक्री मूल्याबद्दल माहितीसह खरेदीच्या मार्गावर नेले जाईल. हा डेटा आपणास हवी असलेली कार विकत घेण्यासाठी परवानगी स्लिप म्हणून काम करू शकते.
परिणामी, बरेच ब्रँड सिस्टम 2 संदेश एकत्रित करून विक्री बंद करू शकतात, जे या ब्रँडबद्दल ग्राहकांच्या सिस्टम 1 विश्वासांच्या मजबुतीकरणासह अधिक तथ्य-आधारित आहेत. ते तर्कसंगत संदेश खरेदी करण्याच्या निवडीमध्ये शक्तिशाली औचित्य प्रदान करतात. (ते कॉल करत नाहीत युक्तिवाद काहीही.)
लिक म्हणजे ब्रँडविषयी तर्कसंगत माहिती दोन्ही प्रकारे कार्य करू शकते. जर तुम्हाला क्रॉक्स ब्रँड शूजच आवडत नसेल आणि आणि ती तुमची स्टाईल नाही हे फार पूर्वीच ठरवले असेल तर तुम्ही टिकाऊ आणि परवडणारे असल्यामुळे क्रोक्स खरेदी करणार नाही. आपण आपल्या विचाराच्या सेटमधून खूप पूर्वी त्यांना दूर केले आहे.
जवळजवळ प्रत्येक ग्राहक श्रेणीमध्ये, ब्रँड इक्विटी ही सर्व-वेळेस कमी असते. तीव्र स्पर्धेदरम्यान, काही ब्रँड सिस्टम 1 बद्दलच्या सदोष विचारांवर विसंबून राहू शकतात. माहिती नसलेल्या सिस्टम 1 च्या धोरणामुळे त्यांचे ब्रँड नष्ट होऊ शकतात. जे स्मृती from आणि बाजारपेठेतून कमी होणार नाहीत.
जेरी स्मिथ कम्युनिकस या जाहिरात संशोधन संस्थेचे मुख्य कार्यकारी अधिकारी आहेत. तिच्या ग्राहकांमध्ये फॉर्च्युन 100 कंपन्या आणि युनायटेड स्टेट्समधील अव्वल जाहिरातदारांचा समावेश आहे. तिने फॉक्स बिझिनेस न्यूज, वॉल स्ट्रीट जर्नल लाईव्ह, फोर्ब्स, अ‍ॅड एज, द ड्रम आणि इतर बर्‍याच गोष्टींमध्ये योगदान दिले आहे.
